在230多個城市擁有6000多家分店，從1999年進軍中國大陸市場，星巴克就

靠大膽的想法扭轉當地的飲料文化。

中國大陸數位行銷公司創辦人札庫爾：「霍華舒茲有了這個想法，嘿讓我們把

星巴克引進中國大陸，他周圍的人都覺得你瘋了這是很爛的主意，這是個喝茶

的國度中國大陸沒人喝咖啡。」

為了進軍深受茶文化影響的新興市場，這個來自西雅圖的咖啡品牌，也從茶飲

著手。

中國大陸數位行銷公司創辦人札庫爾：「原來他們了解到消費者不會立刻就愛

上咖啡，所以他們加入各種茶飲，他們甚至進一步在星巴克提供中國茶。」

因地制宜成為星巴克在中國大陸的生存之道，不只是加入各種茶飲，在幅員廣

闊的中國大陸經營要有更多變化，不同城市的星巴克就會有不一樣的餐點。

中國大陸數位行銷公司創辦人札庫爾：「他們甚至把食物更在地化，不只是加

入中式口味而是因地制宜，你可以在上海發現特殊菜色，北京限定食物或是重

慶最愛的口味，根據不同星巴克咖啡店而改變。」

星巴克也讓各家分店，盡量融入當地建築，甚至連茶館文化，也都體現在中國

大陸的星巴克分店當中。

中國大陸數位行銷公司創辦人札庫爾：「他們利用茶館的模式，常會是一大群

人像是朋友要聊天，會是一群大概六個八個或十個人，每個人點個飲料來點點

心，他們就會在這裡社交待個兩三個小時，如果你的店很小座位有限，可能就

吸引不了中國大陸消費者。」

尤其星巴克創辦人舒茲，非常了解要在中國大陸做生意的要訣，也讓這間海外

的咖啡店，在中國大陸順利生根，過去20年每15小時就有一家星巴克的分店開

張。

星巴克創辦人舒茲：「最大的挑戰是你看不到任何外商經營的跡象，真的必須

跟中國大陸政府官員，建立很穩固的關係。」

貼近中國市場的作法，讓星巴克在中國大陸順風順水，2020年星巴克在當地咖

啡茶飲市場，就拿下超過36%的市佔率。各種符合當地市場的行銷方式，包括

數位支付以及外送等經營模式，也從中國大陸一路拓展到全球。

中國大陸數位行銷公司創辦人札庫爾：「星巴克不只是調整中國大陸零售的新

模式，他們也很成功的把很多在中國大陸的模式，引進到全球市場，當我們看

到外送還有熟客計畫，還有更多分店裡科技產品在地化，星巴克一些線上以及

線下的模式，都源自於在中國大陸市場的經營方式。」

但大量本土咖啡茶飲的品牌也來勢洶洶，瑞幸短時間之內開設上千家的分店，

喜茶也靠著網紅茶飲，吸引消費者心甘情願在人龍裡等上好幾個小時，儘管這

些連鎖飲料還無法撼動星巴克的龍頭地位，但也凸顯出中國大陸市場飲料市場

暗潮洶湧。

國際商業學院客座教授陶森：「中國大陸所有事情的變化都很快速，可能有個

不知名的對手一年內開了兩千家分店，讓你突然就出現狀況，我們發現像這樣

市場活躍的公司不斷湧現。」

星巴克還受到疫情以及通膨的影響，去年第三季比起前一年營收下降44%，第

四季雖然回彈但跟前年同期相比也下降16%不過星巴克依舊野心勃勃，喊出20

25年要在中國大陸開9000家分店。今年四月份即將接手星巴克執行長的納拉西

姆漢，本身也有在中國大陸開拓市場的經驗，準備在地球另一邊大顯身手。

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